刘强东取代辛利军，京东开放生态战略迎来拐点？

信息来源：www.ckungfu.com 作者：欧亿体育 发布时间：2023-11-27 04:09:42

文|唐辰同学 。刘强利军

徐冉接任徐雷时
，东取代辛点辛利军被替换的京东结局可能会写得很好 。

1。开放

徐冉从普华永道加盟京东
，生态第一站是战略京东零售首席财务官
。她在京东的迎拐崛起离不开她在京东零售近22个月的工作经验 。这帮助她成为熟悉JD.COM零售的刘强利军业务专家之一 ，也成为刘取代辛利军、东取代辛点赋予她更大权力的京东重要原因——JD.COM集团CEO兼任JD.COM零售CEO。行业分析人士表示 ，开放这是生态徐磊从未有过的“荣誉” ，他将拯救京东。战略

2020年3月2日，迎拐时任京东集团首席财务官黄宣德宣布退役 ，刘强利军徐冉接任其职务 ，并向京东集团董事长兼首席执行官刘强东汇报。根据官方评论，徐冉自加入京东以来，在促进集团财务精益管理和运营效率方面发挥了重要作用。

据虎嗅报道，徐冉有三个特点给刘强东留下了深刻的印象：他可以随时准确地说出业务数据和细节，就像“人形簿记”一样；在当时刘强东的投资项目中，他扮演着关键顾问的角色，敢于提出关键建议；除了专业话题，徐冉沉默寡言，温柔低调 。

在JD.COM零售期间
，她和辛利军短暂“同事”:2019年左右，辛利军曾担任JD.COM零售生活服务集团总裁
 。但很快 ，他接受了刘强东的任命，并于2019年7月前往京东健康首席执行官，第一次与徐冉错开了轨迹 。这是辛利军JD.COM职业生涯中极其重要的一站。JD.COM健康的良好表现帮助他在JD.COM更上一层楼。此前，辛利军在京东沉浮了近8年。就像徐雷一样
，经历了京东外籍高管与本地派的斗争 。他还担任过京东商城开放平台家居装饰部总经理、京东商城家居生活事业部总裁 。

辛利军担任京东健康首席执行官时，刘强东寄予厚望，“进入健康领域，暂时不确定能做多少 ，但如果做得好 ，就相当于再造一个京东
 。"。

擅长冲锋打仗的辛利军没有辜负刘强东 。在他的带领下 
，JD.COM健康不仅完成了商业模式的演变
，还在2020年在香港成功IPO。

上市当天，京东健康市值超过200亿港元 ，成为当时市值最高的互联网医疗公司 。有人评论说，虽然阿里健康平安的好医生比京东健康早上市，但刘强东可能尝到了从京东健康中击败马云的乐趣
 。

2021年9月，京东集团在香港证券交易所宣布
，京东零售首席执行官徐磊被任命为京东集团总裁，辛利军被任命为京东零售集团首席执行官，金恩林被任命为京东健康首席执行官 ，立即生效。

京东健康立即发布人事调整公告，积极评价辛利军的工作。公告称 ，辛利军成功实现了京东健康业务从0到1的突破 ，为成为“国家首席健康管家”做出了突出贡献。在他的领导下 ，京东健康发展迅速
，获得了有价值的回报 。

这也是两人被内部人士评为“京东能臣型职业经理人”的资本。但辛利军比徐冉女性性格温和，善于降本增效，更强于带队冲锋 。这也是他被刘选中，接替徐雷成为京东零售首席执行官的重要因素。

2。

京东集团于11月15日发布了2023年第三季度的财务报告。同时，京东集团首席执行官徐冉女士将担任京东零售集团首席执行官 ，前京东零售集团首席执行官辛利军将另行任命。

至于下落
，京东的公告没有披露 。但考虑到京东零售业务的重要性，根据过去京东的职位晋升实践 ，除京东集团首席执行官外，没有更高的职位可供选择。现在 ，徐冉一人兼任两职，辛利军“另任”的结果
，最大的可能性是参考徐磊、陈生强等老人 ，高挂虚职，逐渐退休。

以此时间点计算 ，辛利军担任京东零售首席执行官仅两年多。他曾向媒体透露，当他接受任命时 ，他没有逃避任务，这是有意义的 
，但也是压力最大 、最具挑战性的职位。

其中，以“采销分离”为目标的改革应该是最困难的 。正如徐磊所说，“因为它会移动他们的奶酪”。“采购与销售分离” ，即采购与销售分离，两者分别有单独的考核指标 ，相互监督 。后来，它也承载着刘强东的“低价”理念：京东将围绕“低价”的目标实现“每日低价” 。

经过深入挖掘，媒体人“胡说成理”总结道，“采销两个字，半部京东史”。JD.COM采销是JD.COM系统中最有发言权的群体，采销文化也是JD.COM文化中基础最深
、潜在影响力最深的文化。

36氪也进行了分析，京东采销长期以来一直拥有绝对的话语权。他们将利用流量坑 、营销策略、平台政策等工具与供应商讨价还价 ，以换取供应商的供应、毛利润 、回扣、会计期和市场预算。

在某种程度上
，JD.COM自营货架的商品不能上涨 ，价格在很大程度上取决于采销态度 。过去，在重视GMV或利润指标时
，客户单价或毛利较高的商品更容易上架 。此前在JD.COM内部默许。很容易理解，同样的坑给自营商品，GMV转换会比第三方商品高。

它的负面影响也很明显
。除了潜在的腐败问题外 ，还阻碍了京东商品丰富度的提高和流量的市场竞价
，变相影响了京东开放生态的建设。今年的双11，京东硬刚李佳琪，开始围剿头部主播，“京东采销喊李佳琪”就是导火索。事后影响，行业评价陷入两极 。徐磊和辛利军知道这是京东零售的命门。不用说，明州事件发生后 ，他顶住压力，带领京东零售连续三年实现高质量增长。京东集团的收入从5768.88亿元增加到1.05万亿元。在此期间 ，京东零售确立了“以信任为基础，以客户为中心的价值创造”的经营理念  。

继任者辛利军 ，就像刘强东一样  ，被称为京东的第一个采销人员，在加入京东时也是一名采销客户。在今年的JD.COM“双11”活动中，辛利军还穿着“JD.COM采销”红夹克上台演讲 ，为JD.COM直播业务打电话 。两人对JD.COM采销体系的实际理解远远超出了普通人
。

徐磊早在2019年上任京东零售首席执行官时，就一直在推进“采销分离”改革 。即使在今年年初的JD.COM零售表彰大会上，言简意赅地强调，必须彻底实施 ，“这家公司不变就结束了”
。

接管京东零售业务后，辛利军也在延续徐雷路线 ，推进改革。据媒体报道，自2022年初以来
，京东一直在3C工作  、超市等部门试点 "采销控" 分离政策 。具体来说 ，“采购”由专业买家根据用户需求购买；“销售”，销售人员负责前端流量和营销资源的分配，以流量资源为芯片，与品牌争取优惠价格，但效果很小。

刘强东逐渐回归后，京东对“追求GMV增长，失去低价优势”的反思越来越深入 。他对JD.COM组织效率和战略失焦的不满 ，也毫不掩饰地暴露出来。例如，去年年底 ，刘强东对一些高管的痛批感到陶醉 PPT 还有奇妙的词汇
，“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”。刘强东认为，京东应该关注成本、效率和体验这些关键因素
，重拾低价策略 ，回归用户。因此，京东零售2023的主题变成了“低价”  。刘强东还在内部会议上表示，京东自营的底线是 “不要太贵”  ，但是 POP商家应该像竞争对手一样低价。

但无论改革进行到什么程度
，京东都要为“底线低价”付出代价。例如 ，继续承受收入增长的压力。低价背后
，需要的是自营和POP生态的充分竞争，需要振兴商品盘和流量。此时此刻，“采销分离”更为必要。

辛利军在JD.COM的相当一部分工作是做平台，建立生态系统 。例如，在京东商城服装家居业务期间 ，他积极推进第三方平台模式与自营模式的融合。这可能是他提出京东零售2023年四大必胜之战——下沉市场 、中台供应链建设
、开放生态建设和同城业务的经验基础。

业内人士总结说
 ，刘强东提出了京东零售的低价布局，但实际推广者是辛利军 。从这个角度来看 ，辛利军还试图通过采销分离改革促进平台生态建设，实现POP企业与自营企业的平等权利，实现刘强东提出的回归业务本质 、重视用户体验和低价思维的战略目标。

3
。

另一方面，整个双十一大促，行业却感受到了另一种气压。

双11开业前一天，JD.COM采销将枪口对准品牌商家，单方面降低电器品牌海氏电烤箱的优惠价格。经过几轮口水战，京东采销将炮火转向头部主播李佳琪，掀起了今年双十一最热闹的“商战”。

此后，京东采销继续破圈 ，并推出采销直播。在一般报道中，这被描述为大量平日专注于供应链的JD.COM采销进入直播室，向消费者推广全球好商品 。JD.COM采销直播以“不收坑费 ，不收达人佣金，更便宜”为目标，让消费者受益，让商家赚钱 。

甚至有媒体评论说，“京东采销一体化，京东重新定义” 。与战报相比，采销和采销直播成为京东双11最大的亮点 。这一风向无异于进一步增强了京东采销的话语权。

根据第三季度财务报告 ，京东集团总收入为2477亿元，同比增长仅为1.7%。但93亿元的营业利润同比增长6.8% 。一位京东内部人士告诉中国企业家，自营模式下的降价促销将直接影响京东的财务报告收入表现，而不是利润。商家在其他平台模式下降价 ，不会影响平台的直接收入。

即使许冉在财务报告会议上表示 ，得益于价格竞争力和平台生态建设的积极努力和供应链优势 ，JD.COM本季的“稳健”表现。她还承诺，“零售战略层面由集团高层共同制定 ，未来方向不会有太大变化。“她还表示，零售业务是京东最核心、收入比例最高的业务，也是京东多元化业务的基础。下一步
，它将促进以成本效率体验为核心的零售战略实施 ，促进零售与其他业务部门的协调 。

然而，从“采销分离”到“采销一体化” ，数据背后的信息表明 ，徐磊和辛利军领导的平台开放生态建设路线可能面临调整。JD.COM的采销将继续强势，这意味着自营体系在与POP商家的权益分配中仍将占据明显优势 。第三方商家不友好的竞争局面不会有太大变化。

最后，可能会形成一种模式：京东以自营系统的低价对抗行业生态能力赋能的低价 。这两种低价模式的结果，不言而喻。当然，自营的质量保证加上低价的诱惑 ，对消费者的购买决策很有吸引力。但要与其他平台进行全方位低价竞争
，自营低价显然是不够的 。这也是JD.COM之前吃亏的地方。例如
 ，在双十一期间，有媒体报道称，JD.COM只在一些产品上“低价”。

一些资深互联网人士告诉媒体
，京东高管在今年上半年达成了一些共识：京东不可能通过砸钱和流量来赢得今天的市场。京东在流量和现金方面都不是最有利的 。

在京东业绩会议上，徐冉对辛利军进行了评价。”在过去的两年里，他继续与零售团队引入合作伙伴，加强了用户机制的优化，促进了京东零售业务的健康发展。"。

但在徐雷夯实的基础上 ，辛利军为落实低价提出的四大必胜之战尚未见效 ，被替换。这是京东平台开放生态战略的拐点
。

最终
，这也将影响京东低价战略的趋势。