年轻人不喜欢喝白酒吗？

信息来源：www.ckungfu.com 作者：欧亿体育 发布时间：2023-11-23 18:12:43

人们常说，当代年轻人(本文中指35岁以下)对白酒的喜欢感觉与前几代不同。

为了验证这一说法的喝白可信度，我利用社交媒体与同事交流的年轻机会 ，调查了年轻人对白酒的喜欢真实感受。样本中包含10人 ，喝白均出生于1993年以后 ，年轻男女各一半 。喜欢

我的喝白问卷调查设计非常简单 ，第一个问题是年轻 
：你通常不喝白酒 。对于那些回答“否”的喜欢人 ，我会问第二个问题：请从以下选项中选择不喝白酒的喝白主要原因 。选项分别为
：（A）口味不好；（B）度数太高；（C）感觉太老；（D）没喝过，年轻不懂 。喜欢

请注意，喝白这里的糟糕口味代表了年轻人对葡萄酒产品的直观偏好；过高程度包括可能的健康考虑和饮酒量；感觉太老更多的是心理问题
，酒品牌被年轻人定义为“不适合我们年轻人喝的酒？””。

此外，许多人可能因为四个原因中的各种因素而不喝酒
，但为了简化调查过程，我设计了一个单一的主题 ，让调查对象选择最重要的影响因素
。

最终结果如下:参与调查的10人中，有7人表示平时不喝白酒。在七个人中 ，选择（A）最多3人；其次 ，选择（B)2人；选择（C）和（D）的各有1人。

有趣的是，10个人中选择平时喝白酒的人都是男生 ，5个女生都选择平时不喝白酒。这与我们通常认为男性比女性更倾向于喝白酒是一致的。在我的调查中 ，口味和程度问题已经成为年轻人中白酒最大的严重伤害。对于主要的白酒企业来说 ，这似乎是一个难以解决的问题 。因为白酒的配方和口味不容易改变
，尤其是那些高端白酒品牌系列，更不可能改变口味 。

当然 ，像所有定性调查一样，询问这10个年轻人的结论可能并不完全准确 。例如，样本中的调查对象太少，无法反映最具代表性的结论。与此同时
，这10个调查对象都是上海及周边城市的白领，背景相对趋同，无法在更多样化的背景下体现观点 。也许选项可以更丰富 ，加上一个“其他”选项，让受访者填写其他个性化的理由。

假设调查结果有一定的参考价值 ，白酒企业所面临的业务可持续性将面临巨大的考验 。因为年轻人代表着未来的主要消费力量，通过年轻的消费圈也是继承主要白酒品牌实力的唯一途径
。

但目前，我国各大上市白酒企业的业绩似乎还没有受到“年轻人”这一重大问题的影响。

白酒行业表现出韧性。

2023年前三季度上市白酒企业营收3091.12亿元 ，同比增长16.28% 。归母净利润1189.80亿元，同比增长18.92%。上市白酒企业在相对复杂的经济背景下，营收和归母净利润的双重增长仍表现出相当的韧性。

与此同时，一些券商研究报告指出  ，2023年1月至9月 ，全国白酒产量为306.60万升 ，同比下降9.00%，使得上市白酒企业的双增长更加来之不易。

资料来源
：华信证券
。

从上图可以看出 ，即使今年第三季度白酒上市企业收入的同比增长率无法与2021年和2017-2018年的季度同比增长率相比，也没有明显下降 ，而是保持在稳定的位置 ，明显高于2013-2017年和2020年中的季度收入增长率。

如果我们继续详细分析今年1-3季度上市白酒企业的业绩，也可以发现以下特点:

(1)从今年1-3季度收入同比增长来看，以洋河股份和古井贡酒为代表的区域龙头白酒企业的增长率排名第一 ，全国高端白酒(茅台 、五粮液、泸州老窖)排名第二 ，全国高端白酒排名第三(以山西汾酒
、酒鬼酒为代表)
。

(2)今年1-3季度归属于母亲的净利润同比增长率也是如此。区域龙头白酒企业归属于母亲的净利润增长率排名第一 ，全国高端白酒排名第二，全国次高端白酒排名第三
。

从业绩增长的角度来看
，区域龙头酒的风头不亚于茅台、五粮液等传统“明星白酒企业”。2023年前三季度，各上市白酒企业的收入排名显示
，区域龙头酒的收入不一定低于高端酒和次高端酒。例如，泸州老窖是茅台和五粮液下的第三大高端葡萄酒品牌，其收入为219.43亿元，尚未排名第三。

这远低于属于区域龙头酒序列的洋河股份(302.83亿元)和属于次高端酒的山西汾酒(267.44亿元) 。茅台 、五粮液、洋河 、山西汾酒  、泸州老窖按总收入位于全国白酒企业第一集团，领先后续企业。

对于白酒企业来说 ，预付款也是一个极其重要的财务参数，可以反映企业对下游经销商的发言权、下游经销商对产品的信心以及不同白酒品牌的市场热度。

来源：浙商证券。

从上图可以看出，茅台的合同负债在今年1-3季度仍远远领先于其他上市葡萄酒公司，但与同比增长率相比 ，泸州老窖和五粮液，同样是高端白酒企业，位居所有上市白酒企业的前列。

另一个值得突出的地方是，洋河股份和山西汾酒的合同负债金额实际上超过了收入排名第二的五粮液，分为第二和第三 。如果计算合同负债金额与收入的比例，山西汾酒(19.3%)和洋河股份(18.2%)在第一集团压力泸州老窖(13.5%)
、贵州茅台(10.8%)和五粮液(6.3%) ，说明这两家酒企的下游市场信心很高。

最后，销售成本对白酒企业的盈利能力影响很大。从今年1-3季度开始，上市白酒企业的销售成本率普遍同比下降 。销售成本率高的葡萄酒企业一般是收入规模小
、市值小的企业
。茅台的数据在所有上市白酒企业中最低为2.91% ，说明其产品的知名度和知名度都很高 
。

总体而言 ，虽然我国上市白酒企业的收入和归属于母公司的净利润同比增长表现出一定的差异化迹象，但整体业绩仍相当稳定，韧性明显。

这也提醒我们
，为什么贵州茅台最近有信心宣布部分产品序列的出厂价格上涨，选定产品的平均上涨幅度约为20％ 。随后 ，泸州老窖宣布跟进 ，将部分白酒提价20元/瓶 。

有传言称 ，五粮液等白酒企业也将跟进价格上涨，这些都反映出，即使面对当前市场库存高 、经销商价格倒置等现象，白酒企业仍对市场的长期发展形势持乐观态度。

迫切需要提振年轻人的需求  。

从以上可以看出，白酒企业业绩稳定和经营韧性明显。然而，根据本文开头的一项小调查，如果白酒企业不能赢得当代和未来年轻人的心，那么该行业的可持续发展必然会受到质疑
。

那么白酒企业如何才能打破年轻人市场呢？从我的小调查可以看出，年轻人接受白酒的味道和强度已经成为关键 。如果我们假设调查结果确实代表了市场上一些年轻人的真实想法，那么白酒企业很难迎合
，因为白酒的味道和程度是固定的 ，如果这些白酒改变了，就不存在了 。

这似乎没有解决办法 ，但也有曙光 ：我们可以从瑞士手表行业的历史中学习 。

瑞士制表业一度面临“团灭”的危险
  。20世纪70年代 ，随着日本石英手表的兴起，价格相对较低、产量巨大 、时间精度较好的电子手表很快就让传统瑞士机械手表感受到了巨大的生存危机
。

1970年，瑞士有1600家制表机构，1983年，这个数字下降到600。瑞士手表行业的员工数量从1970年的9万人下降到1988年的2.8万人。

然而
，瑞士制表业的“穷途”并没有迎来“末路”
，从20世纪80年代开始逐渐恢复市场。最大的原因是瑞士手表行业发现，先进的机械手表不需要担心相对较低的性能和相对较高的成本，只要有一点：放下原始日常工具的属性，先进成为工艺设备和反映身份的附属品
。

换句话说，由于其精湛的工艺 、审美魅力和华丽的设计，许多先进的瑞士机械表已经成为人们生活中的常规消费品
。一些品牌的手表也能体现财富水平，成为奢侈品
。因此，机械表也成为人类历史上为数不多的能够避免被新技术冲击而完全消灭的产品，完成了华丽的转身
。

如果白酒企业也能像瑞士手表企业一样开发出新的白酒需求和新的使用场景
，年轻人自然会像前几代人一样喜欢喝白酒。

尾声 
。

如果只看今年 、明年甚至几年的经营业绩和策略
 ，对于今天的白酒龙头企业来说可能是不够的 。如何满足年轻一代的喜好 ，找到新的使用场景，提升品牌形象，应该是白酒企业目前需要研究的话题。

最后 ，无论是威士忌还是伏特加，无论什么酒 ，都会面临年轻人市场的问题。白酒并不孤单..。

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